這是沁園聯(lián)合網(wǎng)易新聞對(duì)外發(fā)布的一支關(guān)于飲水健康的公益宣傳片制作。

短片記錄的是沁園在征集家用舊凈水器濾芯后，聯(lián)合網(wǎng)易新聞、兒童教育機(jī)構(gòu)和孩子一起用濾芯上污垢作畫的故事。

剛剛，被這波“臟”公益震撼了！

關(guān)于片中提出的“水無樣，水真的無恙嗎”的問題，我想先聊聊自己的切身感受。

我從小對(duì)自來水就沒什么概念，初來大城市讀書時(shí)，雖然覺得這里水的味道與家鄉(xiāng)的不同，總有一種“消毒味”，但很自然就腦補(bǔ)了這股味道背后“殺菌”的安全性，慢慢也接受了。這一喝就是四五年。直到偶然有一次清理了水壺里的水垢，才震驚于自來水原來是那樣臟！從此才開始使用凈水器……

這段經(jīng)歷給到我最深的體會(huì)是，看不見的隱患，才是真正的隱患。

剛剛，被這波“臟”公益震撼了！

生活中，似乎沒人會(huì)問：霧霾有害嗎？因?yàn)檫@個(gè)問題很“蠢”，霧霾看得見、感受得到。

生活中，也似乎沒人會(huì)問：自來水有害嗎？因?yàn)檫@個(gè)問題同樣顯得很“蠢”。清澈透明的自來水，真的很難讓人想到有安全隱患，更何況我們一般還都是燒開了再喝。

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回到沁園的這支公益紀(jì)錄短片，從創(chuàng)意切入點(diǎn)上看，它其實(shí)很有真實(shí)的洞察。就是要將人們?nèi)粘Ｉ钪袩o形的、感受不到的飲用水隱患變得可見，變得可感。讓隱藏起來的飲水危害實(shí)實(shí)在在“顯出原形”。

剛剛，被這波“臟”公益震撼了！

當(dāng)然，這支公益記錄短片只是沁園今年雙十一“此刻多濾，未來無憂”營銷活動(dòng)中的一個(gè)先導(dǎo)片。在這支短片之外，還有很多匠心別具的創(chuàng)意值得賞析，包括聯(lián)合網(wǎng)易健康、國家水利部發(fā)布《飲“秘”而偉大：2018國民健康飲水指南》，聯(lián)合網(wǎng)易新聞舉辦“你好，臟臟展”等。

下面開始邊復(fù)盤邊聊聊我的看法。

創(chuàng)意主題洞察人心，引發(fā)消費(fèi)者共鳴

我們經(jīng)常講，營銷就是一門和人打交道的藝術(shù)。

既然是和人打交道，那必然是要先對(duì)溝通對(duì)象進(jìn)行觀察的。只有把目標(biāo)對(duì)象的心理活動(dòng)觀察得透徹，廣告才可能入心入腦，激發(fā)受眾情感共鳴。很顯然，此次沁園“此刻多濾，未來無憂”的主題是實(shí)實(shí)在在從對(duì)消費(fèi)者洞察出發(fā)的。

剛剛，被這波“臟”公益震撼了！

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，65%的中國消費(fèi)者追求更健康的方式，超過一半的消費(fèi)者重視環(huán)境污染對(duì)生活質(zhì)量的影響，為了自己和家人的健康，愿意挑選最好的食材、建材等。然而盡管這個(gè)數(shù)據(jù)占比很高，消費(fèi)者對(duì)潔凈飲用水的關(guān)注度卻普遍不高。

原因不外乎我上面分享的自己的親身感受：沒有看到實(shí)實(shí)在在的危害。只有那些像我一樣已經(jīng)見過自家凈水器濾芯上污垢的消費(fèi)者，才會(huì)100%離不開它。

剛剛，被這波“臟”公益震撼了！

可以說，這個(gè)主題的提煉抓住了城市家庭不明真實(shí)水質(zhì)嚴(yán)峻性的痛點(diǎn)，具備了較為強(qiáng)烈的心理突破能力。

具象化的“臟臟展”，足夠震撼人心

優(yōu)秀的營銷不僅要吸引消費(fèi)者的注意，更要有足夠的感染力以喚醒他們麻木的思維。為了引導(dǎo)教育消費(fèi)者關(guān)注飲用水污染的問題，沁園可是下足了功夫，特別是在11月3日到11日舉辦的“你好，臟臟展”。

雖然沁園想要探索的是一個(gè)比較嚴(yán)肅的話題，但它卻用相當(dāng)自然、輕松卻又不失震撼力的藝術(shù)方式展現(xiàn)出來。

剛剛，被這波“臟”公益震撼了！

線下“你好，臟臟展”在“與臟為伍”區(qū)域里展出的一件件藝術(shù)品，都是藝術(shù)家?guī)е⒆觽冇门f濾芯取出的污垢做成的。這些我們不敢碰觸的美好，和濾芯污垢的原材料放在一起，制造出了強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊。通過放大孩子的“真”與濾芯的“臟”形成強(qiáng)烈反差，讓更多的人真實(shí)看到凈水器的凈水功能及意識(shí)到家庭凈水的重要性。

剛剛，被這波“臟”公益震撼了！

在主題為“11% ”的濾芯裝置區(qū)域，通過創(chuàng)意組合水源污染物、使用過的濾芯、過濾純凈水制造了一個(gè)極具感官刺激的藝術(shù)世界。值得一提的是，這個(gè)“11%”創(chuàng)意，來自于藝術(shù)家所了解到的情況——在我國，只有不到11%的人在飲用符合我國衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水。

剛剛，被這波“臟”公益震撼了！

在“濾芯走廊”區(qū)域，是用展覽的形式，向參觀者介紹了產(chǎn)品濾芯的不同材質(zhì)；

剛剛，被這波“臟”公益震撼了！

而在“結(jié)構(gòu)投影”區(qū)域，則是用結(jié)構(gòu)投影的科技形式，模擬沁園五級(jí)精濾的結(jié)構(gòu)原理，讓受眾更直觀感受到凈水器的工作細(xì)節(jié)，非常具有可觀賞性和藝術(shù)性。

剛剛，被這波“臟”公益震撼了！

整個(gè)展覽看下來，我們不難發(fā)現(xiàn)，它是從正面的角度來引導(dǎo)和影響受眾對(duì)飲用水污染問題的態(tài)度。盡管中間通過“濾芯走廊”和“結(jié)構(gòu)投影”穿插介紹沁園專業(yè)凈水的技術(shù)積淀和強(qiáng)大實(shí)力，但這樣的“硬廣”卻絲毫沒有削弱給受眾帶來的震撼力，相反使它所倡導(dǎo)的觀點(diǎn)更容易讓人接受，使其在凈水領(lǐng)域的專業(yè)性更讓人信服。

線上，圍繞著“你好，臟臟展”，沁園也卯足勁發(fā)力新媒體傳播，比如：

在預(yù)熱期，重點(diǎn)位最大化推廣“那些你看不見的真相”H5，將我國的長江，印度的恒河，墨西哥的薩奇米丘湖等水域污染的狀況展現(xiàn)出來，揭露透明水世界里的“陰暗面”。

剛剛，被這波“臟”公益震撼了！剛剛，被這波“臟”公益震撼了！剛剛，被這波“臟”公益震撼了！

這支在朋友圈刷屏的H5，喚醒網(wǎng)友對(duì)水污染的關(guān)注，也持續(xù)為線上線下的“你好，臟臟展”引流造勢。